EconomiaEnergia e ambiente

Il nudging: una spinta gentile verso la transizione ecologica?

Transizione ecologica

Anche coloro che riconoscono la crisi ambientale come tale, talvolta si interrogano se i comportamenti individuali abbiano un qualche impatto sul successo della transizione ecologica. Da un lato, la dimensione del problema climatico porta persino il consumatore consapevole e volenteroso a temere l’inutilità dei suoi gesti green. Dall’altra, anche pensando in termini aggregati, ovvero dell’impatto che i consumatori come gruppo hanno sulla transizione, ci si domanda se questa sia la strada giusta per affrontare una crisi così complessa.

Per come è delineata nel Green Deal europeo, la transizione ecologica richiede un impegno anche da parte dei consumatori: il nudging offre i mezzi per stimolarlo

Il valore dei comportamenti individuali per la transizione ecologica

Secondo Christiana Figueres, diplomatica che nel 2015 ha guidato la Conferenza sul clima a Parigi, i comportamenti del singolo hanno un valore fondamentale. Nelle sue parole: “La nostra gestione dell’Accordo di Parigi ci ha insegnato che, se non si può avere il controllo sul complesso panorama di una sfida, l’unica cosa che si può fare è mutare il proprio comportamento all’interno di quel panorama: agire come catalizzatori del cambiamento generale.” 

Più nel concreto, i dati offrono qualche spunto sul valore delle abitudini di ciascuno. Uno studio del 2020 stima che, attuando alcuni cambiamenti nel comportamento dei consumatori, l’Unione Europea potrebbe ridurre le sue emissioni del 25%. La ricerca è stata condotta stimando gli effetti positivi di 90 opportunità di cambiamento delle abitudini, tra cui sono state isolate le 25 con impatto maggiore. Per citarne alcune, i consumatori potrebbero contribuire alla riduzione del 25% delle emissioni europee limitando i viaggi aerei e il consumo di carne dai ruminanti. Questo risultato suggerisce che cambiare i comportamenti dei consumatori è uno dei modi per influenzare la supply chain globale, che in contemporanea deve essere corretta da politiche che mirano ad altri suoi anelli. 

Come fare quindi?

I modi per impattare in comportamenti individuali sono tanto diversi, quanto, molto spesso, invasivi e difficili da implementare. Il ruolo delle politiche pubbliche in questo frangente dovrebbe essere quello di accompagnare il cambio di abitudini, in modo da rendere le scelte ecologiche convenienti per gli individui che le compiono, non solo da un punto di vista economico. L’Organizzazione Europea dei Consumatori (Beuc) ha sottolineato più volte come, nel momento in cui l’Unione europea passa dalle parole (strategie e piani d’azione) ai fatti (la legislazione concreta), politiche climatiche efficaci posso portare benefici ambientali, economici e sociali alla vita dei consumatori. La scelta delle politiche più adatte per re-indirizzare i consumi è quindi di grande importanza per il successo del Green Deal europeo. 

Una spinta gentile verso la transizione

L’economia comportamentale offre un timone di manovra che ultimamente sta ricevendo riscontri positivi: il nudging

La teoria del nudging, tradotto in italiano con “pungolo” e sviluppata dal premio Nobel Richard Thaler e da Cass Sunstein nel loro libro “Nudge – la spinta gentile” del 2008, fornisce i mezzi per incentivare gli individui a fare scelte più convenienti per sé e per la comunità. Sfruttando gli errori cognitivi inconsapevoli che si commettono nel prendere decisioni rapidamente, queste ultime possono essere direzionate senza limitare in alcun modo la libertà di scelta, attraverso suggerimenti o aiuti indiretti. Offrire piatti più piccoli e non utilizzare vassoi nelle mense per scoraggiare lo spreco alimentare ne è un esempio.

Il nudging si presta bene ad essere utilizzato nei settori del consumo che hanno maggiore impatto ambientale: trasporto, consumo energetico negli edifici e alimentazione. È sempre in questi settori che spesso si osserva un “green gap”, una disparità tra le attitudini pro-clima e i comportamenti effettivi degli individui. Se il 64% degli americani pensa che combattere il cambiamento climatico debba essere una priorità del Governo, due terzi pensano anche che i cittadini non stiano facendo abbastanza

Una buona parte del green gap è attribuibile a meccanismi comportamentali (bias) che causano una certa inerzia ad adottare comportamenti più ecologici. È proprio in questo solco che si pone il nudging, sfruttando per esempio la necessità percepita da molti di conformarsi al gruppo o di mantenere un’immagine personale positiva, così come la tendenza a preferire lo status quo (per esempio nella scelta dei contratti energetici). Un team di ricercatori dell’Institut européen d’administration des affaires (Insead) afferma inoltre che “le persone spesso falliscono nel proteggere l’ambiente non perché mancano di interesse…ma perché continuano a riprodurre gli stessi comportamenti vecchi e abituali”. 

 Un esperimento condotto in un’università canadese ha mostrato come piccole frizioni possono portare a grandi cambiamenti nei comportamenti di massa. Incrementare di qualche secondo il tempo di chiusura delle porte degli ascensori (aumentando l’attesa) ha stimolato tanto l’impazienza degli studenti, che il numero di quelli che hanno iniziato a usare le scale è salito drasticamente. La strategia usata in questo caso è imporre una sorta di frizione alle azioni individuali. Come nel caso dell’ascensore, quando un impedimento viene introdotto in un’attività che si compie in modo sistematico, è probabile che le abitudini ne risentano particolarmente. 

Un altro strumento offerto dalla teoria comportamentale è quello di “action cue”, ovvero suggerimento all’azione, in cui, al posto del disincentivo a prendere una decisione non ottimale (per sé, per la comunità, per l’ambiente), il consumatore è spinto a prenderne una conveniente. Recentemente, uno studio ha mostrato come la maniera in cui sono presentati i piatti su un menù influisce sulla scelta dei consumatori. Se l’obiettivo è ridurre il consumo di carne, presentare un piatto vegetariano come prima scelta di un menù aumenta il numero di quanti lo sceglieranno, senza bisogno di eliminare le altre opzioni. Un perfetto esempio di spinta gentile.

Nel settore energetico, in cui si può lavorare con politiche sulla domanda, un pool di ricercatori europei ha documentato come in Germania, quando i contratti energetici attivano automaticamente l’opzione base a energia rinnovabile, i cosiddetti “green defaults”, i clienti tendono a non modificarli. E non solo quei clienti che si dichiarano attenti al cambiamento climatico. 

Le potenzialità del nudging…e i suoi problemi

Usare l’economia comportamentale per modificare, o perlomeno limitare, le abitudini dannose per l’ambiente ha alcuni vantaggi significativi. Il nudging rappresenta infatti una buona alternativa ai principali metodi per cambiare i comportamenti di massa, che non sempre possono essere messi in pratica. Tra questi il più comune, ma anche il più problematico, è servirsi dei prezzi. Nell’ambito della crisi climatica, infatti, i mercati falliscono quando i prezzi offerti ai consumatori non tengono conto dell’impatto climatico dei prodotti. Il fallimento viene dal fatto che la somma delle scelte individuali, convenienti per il singolo, risulta dannosa per la comunità. Il modo per correggere questa stortura è la tassazione. Un prodotto ad impatto maggiore è tassato in modo tale che il prezzo a cui è venduto sia più alto. In questo modo si corregge lo schema dannoso per cui spesso i prodotti a prezzi stracciati sono quelli a impatto maggiore, e allo stesso tempo si re-indirizza la scelta del consumatore.

Questo metodo, se implementato in maniera sbagliata, può presentare grandi problemi. Soprattutto nel caso della transizione climatica, tassare i beni di consumo per riflettere sui prezzi il loro impatto ambientale significa colpire le famiglie a basso reddito in modo sproporzionato. Oltre a non essere giusto, questo rischia di alimentare la retorica che la transizione ecologica riguardi solo i “felici pochi”, e che non possa coinvolgere l’integrità della popolazione, cosa che è invece necessaria. Dato che non intacca i prezzi dei beni di consumo, il nudging permette di aggirare questi problemi. 

Non mancano tuttavia le critiche. L’etica del nudging è stata messa in discussione perché, invece di rendere i consumatori consapevoli delle loro scelte, questi ultimi sono condizionati a loro insaputa. Il rischio è quello di esercitare una sorta di paternalismo, che mantiene gli individui in uno “stato balia”.

Sappiamo che per il successo della transizione è necessario un cambio di paradigma del consumo in cui gli individui siano partecipanti attivi. Questo è il metodo più efficace e solido, perché un obiettivo ambizioso come la neutralità climatica entro il 2050 richiede di ripensare diversi aspetti della nostra economia. È anche vero che si tratta di un processo che richiede tempi lunghi. Nel frattempo, una spinta gentile può coprire il salto temporale.

*Nudging e transizione ecologica [crediti foto: Miller Gruppe, via Picsabay]

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